Quello che puoi dire, quello che non puoi dire, e chi ne risponde.
La sanità è uno dei pochi settori in cui la comunicazione è regolata per legge. La maggior parte delle agenzie lo vive come un fastidio da aggirare. È invece la ragione per cui una struttura dovrebbe scegliere chi conosce il perimetro invece di chi promette risultati.
Questa pagina è una sintesi divulgativa aggiornata al 2026 e non sostituisce il parere di un legale specializzato. Serve a mettere direzione generale e direzione sanitaria davanti allo stesso perimetro, prima di discutere qualunque piano.
Le tre fonti che definiscono cosa è pubblicabile.
Non sono un dettaglio formale: determinano la forma di ogni pagina, di ogni campagna e di ogni scheda dei tuoi professionisti.
Decreto Bersani, 2006
È la prima apertura: consente a professionisti e strutture sanitarie di farsi conoscere attraverso stampa, televisione, internet e materiale informativo, a condizione che il messaggio rispetti il decoro professionale e sia veritiero e trasparente. Prima di allora la promozione era sostanzialmente preclusa.
Legge 145 del 30 dicembre 2018
È la norma che ha ristretto di nuovo il perimetro. Il principio: le comunicazioni informative delle strutture sanitarie possono contenere unicamente le informazioni funzionali a garantire la sicurezza dei trattamenti, escluso qualsiasi elemento di carattere promozionale o suggestivo. Si informa, non si promuove.
Codice di deontologia medica
Vincola il professionista a un'informazione veritiera, corretta e non comparativa. Viene applicato dagli Ordini territoriali con orientamenti che possono variare da provincia a provincia: due strutture in due province diverse possono ricevere valutazioni diverse sullo stesso contenuto.
La linea che separa informare da promuovere.
È la distinzione su cui si gioca tutto. Il criterio non è il tono del testo: è la natura dell'informazione che contiene.
Ammesso
- ✓Prestazioni e specialità erogate, con descrizione informativa
- ✓Titoli, specializzazioni e percorso professionale dei medici, se verificabili
- ✓Dotazione tecnologica e caratteristiche della struttura
- ✓Tariffe, se indicate in modo chiaro e completo
- ✓Orari, sedi, modalità di accesso e di prenotazione
- ✓Contenuti divulgativi e di educazione sanitaria
- ✓Dati e numeri oggettivi e dimostrabili
Vietato o ad alto rischio
- ✕Affermazioni di superiorità non verificabili: il migliore, il numero uno
- ✕Promesse o garanzie di risultato clinico
- ✕Offerte, sconti e promozioni presentate come irrinunciabili
- ✕Messaggi suggestivi che facciano leva su paura o urgenza
- ✕Immagini del prima e del dopo usate a fini persuasivi su un paziente
- ✕Comparazioni dirette con altre strutture
- ✕Contenuti che compromettano la libera e consapevole scelta del paziente
Le testimonianze dei pazienti: zona grigia
Alcune fonti divulgative le indicano come ammesse se veritiere. Nella pratica gli Ordini professionali assumono spesso posizioni restrittive, soprattutto in odontoiatria e medicina estetica, perché la testimonianza di un paziente ha per sua natura carattere suggestivo.
La regola che applichiamo è prudenziale: mai testimonianze cliniche di pazienti. Sì alle valutazioni sull'esperienza organizzativa — accoglienza, tempi, chiarezza delle informazioni. La differenza tra le due cose è sostanziale, e conviene averla chiara prima di raccogliere la prima recensione.
La responsabilità non è dell'agenzia che scrive il testo.
Gli Ordini professionali vigilano sul rispetto delle norme deontologiche e possono avviare procedimenti nei confronti del professionista e del direttore sanitario. Le violazioni più rilevanti possono essere segnalate all'autorità competente in materia di comunicazioni.
Ricade sulla struttura, e in particolare sul direttore sanitario, che risponde in prima persona. È il motivo per cui quella figura ha un potere di veto così forte su ogni iniziativa di comunicazione — e il motivo per cui trattare la conformità come un adempimento finale è il modo più rapido per bloccare un progetto a metà.
Quattro passaggi, su ogni singolo contenuto.
Vale per una pagina del sito, per la descrizione di una prestazione e per il testo di una campagna. Nessuna eccezione, nemmeno per un post.
Redazione dentro il perimetro
Il contenuto nasce già informativo. Non scriviamo un testo pubblicitario per poi ammorbidirlo: è un modo di lavorare diverso fin dalla prima riga.
Controllo di conformità interno
Prima ancora di mostrartelo, ogni testo passa da una verifica sui punti che gli Ordini contestano più spesso: superlativi, comparazioni, urgenza, promesse di esito.
Approvazione della direzione sanitaria
Nulla viene pubblicato senza il via libera formale di chi ne risponde. Il passaggio è parte del metodo, non una cortesia.
Archiviazione di quanto pubblicato
Restano tracciati il contenuto, la versione approvata e la data. Se un domani arriva una richiesta di chiarimento, la documentazione esiste già.
Una riga che vale la pena tenere a mente in qualunque trattativa, anche con altri fornitori: se chi ti propone il marketing non ti ha ancora parlato dei limiti alla comunicazione sanitaria, non conosce il tuo settore.
Verifichiamo quello che hai già pubblicato.
Il controllo di conformità dei contenuti esistenti fa parte dell'analisi gratuita: ti diciamo quali frasi ti espongono e come vanno riscritte per dire la stessa cosa restando dentro il perimetro.
Analisi gratuita dell'agendaAnalisi indipendente, senza impegno successivo.